Der Kunde


Mit Standort in Karlsruhe hat sich der „Huber Verlag für Neue Medien“ innerhalb weniger Jahre als einer der größten Anbieter für Direkt-Informationsdienste etabliert. Die große Vielfalt der Verlags-Produkte und -Medien deckt sämtliche Bereiche moderner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ab. Dabei möchte der Huber Verlag für neue Medien nicht nur auf traditionelle Marketing- und Vertriebsmethoden zurückgreifen, sondern sich auch über modernste Analysemethoden informieren.
www.huberverlag.de

„Mit Hilfe der kostenlosen Kampagnenanalyse des SDSC-BW konnten wir kritische Hinweise auf Kundenabgänge entdecken und werden zukünftig entsprechend reagieren können.“

Xenia Schultmann, Mitglied der Geschäftsleitung

Die Daten


Für das Analyseprojekt des SDSC-BW stellte der Huber Verlag für Neue Medien anonymisiert Informationen über abgeschlossene Verträge ihrer Informationsdienstleistung zur Verfügung. Die zugehörigen Vertrags- und Kundendaten sowie die damit verknüpften Marketingaktionen wurden über einen Zeitraum von 72 Monaten gesammelt. Auf Basis dieser Daten konnte die kostenlose Potentialanalyse durchgeführt werden. Insgesamt wurden Informationen aus 943 Datenbanktabellen verarbeitet und eine Viertel Million Datensätze analysiert und ausgewertet.

Die Herausforderung


Mit der hohen Geschwindigkeit, in welcher IT-Themen mittlerweile vorangetrieben werden, müssen sich auch oder gerade Medienunternehmen immer flexibler und schneller anpassen. Hierzu zählen besonders Aktivitäten im Bereich des Marketings und Vertriebs um die Kundschaft zufrieden zu halten und weitere Potentiale zu heben. Das Ziel der Datenanalyse war zunächst die Identifizierung und Segmentierung der vorhandenen Kundenbasis in unterschiedliche Kundengruppen und die anschließende Zuordnung von charakteristischen Merkmalen zu jeder der entdeckten Gruppe. Darüber hinaus wurde nach Zusammenhängen zwischen erfolgreichen Vertragsabschlüssen und den in der Vergangenheit durchgeführten Marketingaktionen gesucht.
Die so gefunden Muster und Abhängigkeiten sollen zukünftig bei der Neukundenakquise genutzt werden und durch präventive Kundenansprache Kündigungen vorbeugen.

Die Potentialanalyse


Zur Vorbereitung der eigentlichen Datenanalyse wurden verschiedene Methoden zur automatisierten Datenbereinigung und -vorverarbeitung entwickelt und angewendet. Die darauffolgende Analyse wurde mit unterschiedlichen, frei verfügbaren Werkzeugen wie z.B. RapidMiner durchgeführt. Dabei wurden die unüberwachten Clusteringverfahren k-means und dbSCAN zur Kundensegmentierung eingesetzt. Überwachte Lernverfahren wie beispielsweise Entscheidungsbäume, Neuronale Netze und Support Vektor Maschinen wurden zur Lösung des Klassifikationsproblems bei der Kundenakquise und der Kündigungsprävention genutzt.

Das Resultat


Mittels der vom SDSC-BW durchgeführten Analyse konnten sowohl typische Kundengruppen identifiziert, als auch deren Reaktion auf gezielte Marketingaktionen antizipiert werden. Diese neuen Erkenntnisse werden bei zukünftigen Marketingaktionen berücksichtigt, um dem Huber Verlag durch gezielte Neukundenansprache Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dem Unternehmen wurde in einer Abschlusspräsentation die gewählte Vorgehensweise und die daraus resultierenden Erkenntnisse vorgestellt. Darüber hinaus wurde eine detaillierte Vorgehensbeschreibung und die zugehörige Werkzeugsammlung dem Huber Verlag übergeben. Darauf aufbauend können die hausinternen IT-Mitarbeiter ähnliche Analysen in Zukunft selbst durchführen.

Wie es weiter geht


Nach der erfolgreichen Präsentation der Ergebnisse wurden den Beteiligten des Huber Verlags alle notwendigen Informationen der Analyse überreicht. Zudem wurden die sowohl die Vorgehensweise als auch die verwendeten Tools detailliert beschrieben und ebenfalls kommuniziert. Intern ist man bei dem Projektpartner nun auf der Suche nach neuen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen, welche sich zukünftig explizit um die Themen Smart Data und Kampagnenanalyse kümmern werden. Eine Einführung dieser in die angewandten Methoden wird selbstverständlich durch das SDSC-BW angeboten.